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  • Foto del escritorYanira Hernández Cabiya

McDonald's entra en el mercado de los cafes





Los ejecutivos de la cadena de restaurantes de comida rápida McDonald's anunciaron esta semana un giro en drámatico en sus productos. En su afán por mantenerse inonovando y al frente en el competitivo mundo de los restaurantes de comida rápida, McDonalds abrirá CosMc's.

"CosMc's es un concepto de formato pequeño con todo el ADN de McDonald's, pero con su propia personalidad", dijo el consejero delegado de McDonald's, Chris Kempczinski.

La compañía probará CosMc's en "una geografía limitada" a principios de 2024.

El nombre de la nueva marca procede de CosMc, una mascota de McDonald's que apareció en anuncios a finales de los años ochenta y principios de los noventa. CosMc es un alienígena del espacio exterior al que se le antoja la comida de McDonald's.

La marca recuperará a CosMc después de que el regreso de otra mascota de McDonald's, Grimace, sacudiera su negocio en Estados Unidos. En junio, la cadena de hamburgueserías presentó el plato del cumpleaños de Grimace, que incluía un batido de color púrpura brillante.

Grimace y su plato combinado se hicieron virales en las redes sociales, impulsando el tráfico y las ventas de los restaurantes estadounidenses.

"Este trimestre, si he de ser sincero, el tema ha sido Grimace", afirma Kempczinski.

Los intentos anteriores de McDonald's de expandirse más allá de su negocio principal no han tenido éxito. A finales de la década de 1990, compró Donatos Pizza y Boston Market, así como una participación en el incipiente Chipotle Mexican Grill.

Menos de una década después, se había desprendido de los tres, que se habían convertido en distracciones mientras McDonald's luchaba por mantener su posición en e mercado. Chipotle y McDonald's también se enfrentaron por los planes de franquicia y los autoservicios.

La estrategia de marketing de McDonald's ha ayudado a la empresa a alcanzar el éxito que ostenta en la actualidad. Desde el principio de su crecimiento, la empresa quiso crear un fuerte reconocimiento de marca y penetración en el mercado para ayudar a promover su creciente negocio de franquicias. A medida que crecía el número de clientes de la empresa, se realizaron más estudios demográficos para poder dirigirse a ellos con facilidad. La estrategia de marketing de McDonald's incluye invertir en métodos de marketing online y offline que difundan sus mensajes claros y centrados en la marca a una gran audiencia y utilizar otros canales como su aplicación móvil específica para llegar a los clientes fieles y mantenerlos.

¿Por qué entrar en un nuevo mercado?

CosMc's propone un nuevo concepto de cafetería, que venderá principalmente bebidas con cafeína altamente personalizables con algo de comida. El primer CosMc's ya está abierto en Illinois, y está previsto abrir nueve más en Texas en los próximos meses.

Para muchos, la noticia ha suscitado una pregunta principal: ¿Por qué? ¿Por qué una cadena que básicamente es sinónimo de hamburguesas de repente está interesada en vender bebidas azucaradas de café? ¿Y por qué no añadir esas opciones al menú de los locales McDonald's existentes, en lugar de lanzar una marca totalmente nueva?

Y, quizá lo más apremiante, ¿por qué llamarla CosMc's?

En un principio, estas preguntas nos hacen rascarnos la cabeza. Pero hay algunas buenas razones para que McDonald's adopte este enfoque.

Las bebidas son un mercado lucrativo, y especialmente las bebidas de café personalizables, como las que dan fama a Starbucks.

"No hay ninguna categoría que se haya comportado realmente mejor este año que la de cafés especiales", afirma David Portalatin, vicepresidente senior y asesor del sector alimentario de Circana, quien señala que las ventas de cafés especiales en restaurantes de servicio rápido han aumentado este año en comparación con el anterior.

Pero no se puede incluir en el menú de McDonald's un montón de bebidas de café personalizables. Eso haría que la línea de producción y venta de los restaurantes de hambuerguesas se ponga lenta y podría confundir a los clientes. El servicio rápido es una de las principales características de la marca McDonald's. Así que, para intentar introducirse en el mercado sin estropear su negocio habitual, McDonald's está probando algo totalmente nuevo.

Por qué McDonald's quiere entrar en el café especial

Para los restaurantes, las bebidas -especialmente las de este tipo- son vacas lecheras.

"El margen de beneficio de una bebida es enorme", afirma John Gordon, socio fundador de Pacific Management Consulting Group, que asesora a restaurantes. Un restaurante puede obtener un margen de beneficio bruto de hasta el 80% cuando vende bebidas, muy superior al de la comida. Además, añadió, cuando la gente va a una cafetería a tomar algo, suele acabar comprando también algo de comer.

Y en EE.UU., los coffeeshops son una categoría en crecimiento, dijo. "McDonald's no quiere quedarse atrás".

Más allá de quedarse atrás, McDonald's siempre busca hacer crecer el negocio de nuevas formas, incluso cuando los estadounidenses ya están íntimamente familiarizados con el Big Mac.

Durante una reuión con inversores, Kempczinski, dijo que "un área de interés ha sido identificar formas de que McDonald's participe en categorías atractivas y de rápido crecimiento... nos hemos centrado en las bebidas especiales y el café". McDonald's, dijo, podría utilizar el café especial para competir por las tardes, utilizando la cafeína y el azúcar para atraer a la gente a tomar algo entre horas.

McDonald's ya sirve café en sus establecimientos. Pero no dispone de los tipos de cafés expresos, tés y otras bebidas personalizables que han ayudado a aumentar las ventas de establecimientos como Starbucks.

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